Hi ha una expressió castellana que tothom coneix: mucho ruido y pocas nueces. Molt soroll i poques nous. Serveix per dir que alguna cosa promet més del que dona.
La primera marca pròpia de joieria de l’estudi es diu Poco Ruido, Muchas Nueces. La frase girada del revés.
Una marca al voltant d’un objecte
PRMN és el primer projecte propi de joieria de l’etapa familiar de l’estudi, i gira al voltant de la nou: un element al qual la família associa significats i emocions pròpies.
Quin significat exactament és una cosa que pertany a la família i que no toca explicar aquí. El que sí que és rellevant per a qualsevol persona que estigui pensant a crear una marca des de zero és el mecanisme: la marca no va començar per un buit de mercat ni per una oportunitat detectada en un full de càlcul. Va començar per un objecte que ja volia dir alguna cosa.
Això té un avantatge enorme i un risc que triga a aparèixer. L’avantatge és que la marca té ànima des del primer dia i no s’ha d’inventar cap relat. El risc és que allò que et commou a tu no commou automàticament ningú més, i que és fàcil confondre les dues coses.
Entrar en un sector des de dins
El projecte va permetre a l’estudi entrar de ple a l’ecosistema de la joieria, especialment al Maresme i a Barcelona: proveïdors, tallers, fires, botigues, altres marques.
Aquest coneixement no es pot llegir. Saber quant triga un proveïdor de debò, quin marge deixa una peça quan hi comptes totes les hores, què demana una botiga per acceptar-te o com es comporta un sector durant les setmanes bones i les dolentes: tot això només s’aprèn a dins.
La part que no romantitzarem
PRMN no ha estat un projecte rendible.
Dir-ho és més útil que amagar-ho, perquè és exactament el tipus d’informació que ningú no publica i que tothom necessitaria abans de començar. Una marca pot estar ben pensada, ben dissenyada i ben explicada, i tot i així no acabar de trobar el seu lloc comercial.
Un projecte pot fracassar com a negoci i funcionar com a escola.
Què va ensenyar exactament
Sobretot, a distingir entre les tres capes que un estudi acostuma a veure per separat quan treballa per encàrrec: la marca, el producte i la venda.
Quan fas branding per a algú altre, entregues la primera i confies que les altres dues funcionin. Quan la marca és teva, descobreixes com d’estretament lligades estan. Una decisió de posicionament et canvia el cost de producció. Una decisió de producte et tanca un canal de venda. Un preu et redefineix el públic encara que la identitat digui una altra cosa.
Per què això li serveix a un client
Un estudi que només ha assessorat parla dels errors dels altres. Un estudi que també ha muntat marques pròpies pot parlar dels seus.
Això canvia el to d’una reunió. Quan un client explica que no sap si el preu és massa alt, o que la seva marca agrada molt però no ven, o que porta dos anys sostenint un projecte que encara no s’aguanta sol, hi ha una diferència entre respondre amb un marc teòric i respondre havent estat exactament allà.
La distància entre agradar i vendre
Si hi ha una lliçó que aquest projecte deixa clara, és aquesta: que una marca agradi no vol dir que funcioni.
Una marca pot rebre molts elogis, tenir bones fotos, generar comentaris i, tot i així, no moure ningú a comprar. Els elogis són barats: costen un segon i no comprometen a res. La compra és una altra cosa, perquè implica una decisió amb conseqüències.
Entre les dues hi ha preguntes que és fàcil ajornar quan la part visual va bé. Qui compra això exactament, i en quin moment de la seva vida? Amb què ho compara mentre decideix? Quin és el motiu concret per comprar-ho ara i no d’aquí a sis mesos? On es troba aquesta persona i quantes n’hi ha a l’abast real d’un projecte petit?
Cap d’aquestes preguntes és de disseny, i totes decideixen si el disseny serveix d’alguna cosa. Haver-les respost tard en un projecte propi és el que fa que avui es facin aviat en els projectes de client.
PRMN va obrir la porta d’un sector i va ensenyar a l’estudi què significa seure a l’altra banda de la taula. Els dos projectes que van venir després ho aprofiten: De fondre a portar l’anell i Guardar el tacte. I l’origen de tot plegat, el taller que comparteix planta amb les pantalles, és a Mans i pantalles.