Una parella entra al taller sense saber treballar el metall. Unes tres hores després en surt amb les seves aliances posades. Les han fet ells.
Això és Taller Boda, i és el segon projecte propi de l’estudi. També és, sense que fos aquesta la intenció inicial, la millor classe pràctica de brand experience que Codina s’ha pogut fer a si mateix.
El producte no és l’anell
Es podrien comprar dues aliances en vint minuts, i probablement amb un acabat més perfecte. Milers de parelles ho fan cada any i està molt bé.
El que ofereix Taller Boda és una altra cosa: el procés. L’experiència fa servir processos de joieria artesanal i clàssica, i la parella hi participa des del principi fins al final —de fondre el material a acabar amb l’anell al dit.
El resultat físic, per tant, no és el valor principal. És el rebut d’una tarda.
Per què la imperfecció hi juga a favor
Aquí hi ha una decisió de marca que sembla petita i que ho decideix tot: en un objecte fet per un mateix, les irregularitats deixen de ser defectes.
Un anell industrial amb una marca a la superfície torna a fàbrica. El mateix anell fet per tu al taller porta la marca de la teva mà. La mateixa característica física canvia de signe segons la història que la sosté.
Cap client no valora un producte només pel que és. El valora pel que sap sobre com ha arribat fins a ell.
Aquesta idea no serveix només per a la joieria. És útil per a qualsevol empresa que competeixi contra alternatives més barates i més ràpides. El terreny on es pot guanyar poques vegades és el del producte aïllat; és el de l’experiència que l’envolta.
Què costa muntar una experiència així
Val la pena dir la part poc glamurosa, perquè és on la majoria de projectes experiencials fracassen.
El temps no és escalable
Tres hores són tres hores. No es poden comprimir sense trencar allò que fa que l’experiència funcioni, i no es poden multiplicar sense més gent i més espai. Un negoci basat en temps compartit té un sostre matemàtic, i s’ha de saber abans de començar, no després.
Tot passa en directe
En un producte, els errors es corregeixen abans que arribin al client. En una experiència, el client és a dins mentre passen. Això obliga a dissenyar el guió de la sessió amb el mateix rigor amb què es dissenya un producte: què passa primer, què s’explica, on hi ha una pausa, com s’acaba.
Vendre una cosa que encara no existeix
El repte de comunicació és més difícil que el de qualsevol producte físic. No es pot ensenyar el que compra la parella, perquè encara no existeix: els seus anells no s’han fet.
Tot el pes recau, doncs, en el procés: en com s’explica, com es fotografia i com es fa entendre que allò que es reserva és una tarda amb un final concret. És exactament el mateix problema que té qualsevol empresa de serveis, i per això aquest projecte ha estat tan útil de portar des de dins.
Què aprèn un estudi quan el client és ell mateix
Hi ha coses que només s’aprenen quan ningú no et paga per equivocar-te.
Que la promesa s’ha de poder complir un dimarts qualsevol
Dissenyar una experiència sobre el paper és agradable. Sostenir-la un dia que hi ha una parella nerviosa, una eina que falla i el temps just és una altra cosa. Qualsevol promesa de marca que només funcioni en condicions ideals no és una promesa: és un anunci.
Que la fotografia no il·lustra, ven
Quan el producte és intangible fins que passa, les imatges deixen de ser decoració i passen a ser l’argument principal. Això obliga a planificar la producció de contingut com una part del servei, no com una cosa que es fa després si hi ha temps.
Que el calendari també és marca
Un servei que ocupa hores concretes viu sotmès a una agenda, i l’agenda acaba condicionant-ho tot: el preu, la capacitat, la manera de comunicar i fins i tot a qui pots dir que sí. És una restricció molt poc glamurosa que rarament apareix en les converses de branding, i que decideix si un projecte és viable.
Hi ha una última cosa que aquest projecte ensenya i que és fàcil de passar per alt: la gent no recorda el que va comprar, recorda com se sentia mentre ho feia. Una parella que surt del taller amb els anells posats no explicarà als amics el gruix del metall ni l’acabat. Explicarà la tarda. Qualsevol marca que vengui una experiència hauria de dissenyar amb aquesta frase al davant, perquè determina on val la pena posar els diners i on no.
El projecte anterior, i el que va obrir el sector, és a Poco Ruido, Muchas Nueces. El que va venir després porta aquesta mateixa idea encara més lluny: Guardar el tacte.