La idea de Stonetes es pot explicar en una frase, i aquesta és la primera prova que està ben construïda: capturar el tacte d’una persona estimada i convertir-lo en una joia.
No una foto seva. No una inicial gravada. El tacte.
Un problema tècnic amb una condició humana
El projecte està especialment orientat a nadons i a persones amb pell sensible, i això imposa una restricció que ho decideix gairebé tot: el procés no pot fer mal ni molestar.
La solució és una cera especial que es pot modelar amb la mà, sense necessitat de foc, de manera que no cal escalfar-la sobre la pell. Dit així sona a detall de fitxa tècnica. En realitat és el que fa possible tot el projecte: sense aquesta condició resolta, la idea es queda en una bona idea.
Aquesta és una lliçó que apareix sovint en projectes de producte i que els estudis de marca a vegades passem per alt. Una promesa emocional només és creïble si algú ha resolt el problema pràctic que hi ha a sota.
Per què el tacte i no la imatge
Vivim envoltats d’imatges de la gent que estimem. En tenim milers al telèfon. Precisament per això han deixat de ser rares.
Del tacte, en canvi, no en guardem res. És el sentit que no sabem arxivar. Sabem com era una cara; no sabem tornar a sentir una pell.
Conservar una textura. Guardar un instant físic. Convertir pell en memòria i memòria en objecte.
Aquí hi ha una idea aprofitable per a qualsevol persona que estigui pensant en branding emocional: la força d’una proposta no ve de la intensitat del sentiment que invoca, sinó de la precisió amb què el defineix. «Records per sempre» no commou ningú. «El tacte d’aquesta mà, aquest mes» sí.
La línia fina amb la cursileria
Un producte que treballa amb nadons, memòria i absència és a un pas de fer-se insuportable. La frontera és estreta i es travessa amb molta facilitat.
Què l’aguanta
La contenció. Mostrar el procés en comptes de dirigir l’emoció. Deixar que l’objecte parli i no acompanyar-lo de tres adjectius que li diguin al comprador què ha de sentir. Una fotografia ben feta d’una empremta a la cera diu molt més que qualsevol frase sobre l’amor incondicional.
És la mateixa regla que fem servir per escriure: una bona imatge val més que tres adjectius.
Tot el sistema en una sola marca
Per a l’estudi, Stonetes és el projecte propi on conflueixen més disciplines alhora: producte, relat, identitat, fotografia, ecommerce i comunicació. Cap d’aquestes peces es pot resoldre sense mirar les altres.
La fotografia no és il·lustració del producte: és el producte, perquè el que es ven és una textura i només es pot mostrar amb una imatge que la faci evident. El text no és descripció: és el que dona permís a algú per gastar-se diners en una cosa que no havia pensat mai que existís. I la botiga no és un catàleg: és el lloc on una idea íntima ha de resultar comprensible en trenta segons.
Portar aquesta marca des de dins és el que permet a Codina parlar amb coneixement quan un client arriba amb un producte carregat de significat i el problema de com explicar-lo sense espatllar-lo.
Explicar una cosa que ningú no busca
Hi ha un problema comercial que aquest projecte planteja amb tota la cruesa: ningú no es lleva un matí buscant una joia amb l’empremta de la pell del seu fill. No hi ha demanda esperant; hi ha una idea que s’ha de fer entendre abans que ningú pugui desitjar-la.
Això capgira l’ordre habitual del treball de marca. En un producte conegut, la feina és diferenciar-se dins d’una categoria que el comprador ja té al cap. En un producte com aquest, la feina és molt anterior: aconseguir que algú entengui de què li estàs parlant i, sobretot, en quin moment de la seva vida allò té sentit.
La conseqüència pràctica és que la venda depèn de trobar el moment, no el públic. Un naixement, un aniversari, una pèrdua. Fora d’aquests moments, el mateix missatge dirigit exactament a la mateixa persona no funciona. És una lliçó dura per a qualsevol projecte emocional, i explica per què tants productes bonics no acaben d’arrencar: no els falta qualitat ni relat, els falta ocasió.
El projecte germà, on l’experiència també forma part del producte, és De fondre a portar l’anell. I si el que et preguntes és per on es comença una marca com aquesta, la resposta és a Una marca no comença amb un logotip.