Una part dels projectes de marca comencen amb una frase gairebé idèntica: «necessitem canviar el logo». De vegades és exactament això. Sovint és el símptoma més visible d’una altra cosa.
El logotip és la peça que es veu cada dia, així que és la primera que rep la culpa quan alguna cosa no acaba de funcionar. Però el logotip no és el que fa que un client et triï, ni el que fa que et recordi, ni el que fa que et pugui explicar a un tercer.
Com arriba de veritat el problema
Abans de saber què han de contractar, les empreses descriuen símptomes. Aquests es repeteixen:
- «la meva marca ha quedat enrere»
- «mai ha acabat d’estar del tot bé»
- el logo no acaba de funcionar
- la web no converteix
- la comunicació no genera confiança
Cap d’aquests símptomes és, en origen, un problema de pressupost. Tots són problemes de criteri, d’estratègia i de comprensió profunda del projecte. Es poden pagar mil euros o vint mil per un logotip: si la marca no sap què vol dir, el resultat serà igualment inestable.
Una marca és un sistema de decisions
Aquesta és la definició de treball que Codina fa servir, i és pràctica més que filosòfica.
Una marca no és el seu logotip. És un sistema de decisions i una manera coherent de ser reconeguda.
Si una marca és un sistema de decisions, aleshores es pot avaluar. La pregunta deixa de ser «t’agrada?» i passa a ser «aquesta decisió és coherent amb les altres?». La primera és una qüestió de gust i no té final. La segona té resposta.
Què hi ha abans del disseny
Posicionament: quin lloc ocupes en la ment d’algú que t’està comparant amb dos més. Diferenciació: què fas o com ho fas que la competència no pugui dir igual. Personalitat: com sonaria la teva empresa si parlés. Negoci: què has de vendre, a qui i amb quin marge.
Aquestes quatre coses són les que fan que una creació de marca aguanti el pas dels anys. Un logotip fet sense elles pot ser bonic. Simplement no sabrà què defensar quan arribi la primera decisió difícil.
I aleshores sí: la part visible
Un cop hi ha criteri, el treball visual deixa de ser una loteria. La feina de marca es desplega en estratègia, guidelines, creació de logotip, restyling, naming, treball de color i tipografia, disseny gràfic i packaging. Segons el projecte, també en direcció visual i fotogràfica.
No tot això entra en tots els projectes, i part de la feina inicial és decidir què hi entra. Una empresa que ven a través de distribuïdors necessita coses diferents d’una que ven directament. Una que competeix per preu, diferents d’una que competeix per confiança.
Com saber si el teu cas és de logotip o d’una altra cosa
Hi ha una prova ràpida que no falla gaire. Demana a tres persones de la teva empresa que expliquin, per separat i en dues frases, què feu i per què algú us hauria de triar a vosaltres.
Si les tres respostes s’assemblen, el teu problema probablement és d’expressió: el que dieu està clar i el que es veu no hi arriba. Aleshores sí, potser és qüestió de logotip, de tipografia o de web.
Si les tres respostes no s’assemblen, cap disseny no ho arreglarà. El que falta és a dins.
Per què l’ordre importa tant
Es pot fer un logotip primer i pensar el posicionament després. Passa constantment i no sempre acaba malament. Però surt més car, per una raó purament pràctica.
Quan una identitat ja existeix, es converteix en una restricció. Cada decisió posterior —el to de la web, l’estil de les fotos, el tipus de packaging— ha d’encaixar amb una forma que es va triar abans de saber què havia de defensar. Si més endavant es descobreix que l’empresa competeix en un terreny diferent del que semblava, l’ajust arriba tard i toca refer feina ja pagada.
Fer-ho en l’ordre correcte no és un caprici metodològic. És la manera de tenir menys coses per desfer.
I quan de veritat només cal un logotip
També existeix aquest cas i seria deshonest no dir-ho. Una empresa que sap perfectament què és, a qui parla i per què la trien, i que només té una expressió visual antiga, no necessita un procés estratègic complet. Necessita bon ofici i poques reunions.
La feina de la primera conversa és, precisament, distingir aquests dos escenaris. Vendre un procés llarg a qui no el necessita és tan mal servei com dibuixar un logotip a qui li falta tota la resta.
Aquesta feina d’aclarir és exactament la que fa el workshop inicial del nostre mètode, i està explicada pas a pas a El primer Air Thinking va ser per nosaltres. El que passa després, quan la marca ha de sortir al món i sobreviure a una web, una campanya i un packaging, és a El dia que la marca surt de l’estudi.