Hi ha una prova incòmoda que gairebé cap estudi es fa a si mateix: aplicar-se el propi mètode. Codina se la va fer. Quan el procés va acabar de quallar, el primer client sobre el qual es va provar va ser el mateix estudi.
Una de les conclusions va ser que l’empresa s’havia de canviar el nom.
D’on surt Air Thinking
El mètode no va aparèixer de cop ni és una etiqueta posada damunt d’una manera de treballar que ja existia. L’estudi feia anys que havia participat en formacions de design thinking i n’havia anat incorporant conceptes. Durant la pandèmia, el sistema es va acabar de desenvolupar i formalitzar com a procés propi.
La decisió conceptual important va ser convertir alguns principis del design thinking en l’analogia d’un vol. No per fer-ho més bonic: per fer-ho més fàcil d’entendre, de recordar i de compartir amb algú que no es dedica a això. Un client no ha d’aprendre vocabulari de consultoria per participar en la construcció de la seva marca.
La formulació curta del mètode és aquesta: co-crear jugant.
Les quatre fases del vol
departure
El workshop inicial per definir els fonaments de la marca. Habitualment dura unes dues o tres hores i és l’únic moment del procés on el client treballa colze a colze amb l’equip.
A través d’exercicis pràctics, preguntes concretes i dinàmiques col·laboratives s’intenta treure informació que un briefing convencional deixa fora, per quatre motius que es repeteixen sempre: el client la dona per òbvia, no la considera important, encara no sap verbalitzar-la, o no havia pensat mai que pogués afectar la marca.
flying
El brainstorming intern on es generen els conceptes creatius. Aquesta part pertany sobretot a l’equip de Codina: el coneixement extret al workshop es transforma en direccions i hipòtesis.
landing
Els conceptes es tangibilitzen en una proposta gràfica real. Deixen de ser abstraccions i passen a ser una cosa que es pot veure, comparar, discutir i sentir com a marca.
Aquí hi ha una idea que val per a qualsevol projecte creatiu: la creativitat només es pot valorar de debò quan aterra. Una idea no és una marca fins que comença a prendre forma.
are we there?
La pregunta que impedeix que el procés acabi per esgotament. La quarta fase incorpora explícitament la iteració, i el diagrama torna d’aquí cap a landing: proposta, conversa, ajust, nova materialització, comprovació.
Traduït al que està passant realment: entendre junts → pensar internament → materialitzar → comprovar i ajustar.
Jugar no vol dir no anar seriosos
El verb jugar despista. No vol dir improvisar, ni infantilitzar el client, ni prescindir del rigor. Vol dir fer servir exercicis i dinàmiques pràctiques per treure la conversa de l’abstracció.
Si preguntes a algú «quins són els valors de la teva empresa», et respondrà amb tres paraules que podrien ser de qualsevol. Si li poses un exercici concret al davant, dirà coses que no sabia que sabia. El joc és una eina per arribar a criteri; no substitueix l’estratègia.
El resultat no és només la visió de Codina sobre la marca. És una conversa que porta client i estudi junts fins al destí.
Què va passar quan el client érem nosaltres
Asseure’s a l’altra banda de la taula té un efecte que costa d’anticipar: descobreixes quantes coses de la teva pròpia empresa no havies verbalitzat mai. Exactament el mateix que li passa a un client.
També descobreixes que la part difícil no és tenir idees. És decidir quina defenses quan totes semblen defensables. Un equip creatiu treballant sobre si mateix té massa context: coneix la història de cada opció, sap qui la va proposar i recorda per què una cosa semblant no va funcionar fa cinc anys. Un procés amb fases serveix, sobretot, per impedir que aquest excés de context ho paralitzi tot.
Per què un vol i no un altre esquema
La metàfora del vol fa una feina concreta que un diagrama de caixes no faria.
Deixa clar que hi ha un moment d’enlairament que requereix esforç conjunt i que no es pot saltar. Deixa clar que hi ha un tram on el client no pilota, i ho fa sense que soni a exclusió. I deixa clar que aterrar és una maniobra delicada: la part en què la idea es converteix en una cosa real és, precisament, on més projectes s’espatllen.
El llenguatge visual que acompanya el mètode va en la mateixa direcció: avions de paper, post-its grocs, fletxes fetes a mà, fulls de treball físics, gent parlant i escrivint al voltant de la mateixa taula. No hi ha res d’això que sigui casual. Air Thinking s’ha de poder veure com una cosa que passa entre persones, no com un diagrama corporatiu penjat en una diapositiva.
D’aquell procés en va sortir el canvi de C43 Crea a Codina Studio, que expliquem a El cognom que va acabar guanyant. Això converteix Air Thinking en alguna cosa més que una metodologia que es ven: és un procés que l’estudi ha acceptat aplicar-se i que li ha modificat la identitat.
Air Thinking no promet inspiració instantània. Promet arribar més ben orientats a la primera proposta i iterar amb criteri quan encara no s’ha arribat al lloc correcte. Per funcionar, però, necessita una cosa del client que no depèn de nosaltres: la trobaràs a No tallar les ales.