Hi ha una pregunta que es fa a totes les empreses i que gairebé sempre rep la mateixa resposta prudent: què no faríeu encara que fos rendible? La resposta habitual és un sector, o una línia ètica, o un tipus de client.
La resposta de Codina és una altra: qualsevol cosa avorrida.
Val la pena interpretar-la bé, perquè dita així sembla un privilegi o una frivolitat, i no és cap de les dues coses.
Què no vol dir
No vol dir que tota tasca hagi de ser divertida. Un estudi és una empresa i una empresa té obligacions: facturar, perseguir cobraments, revisar pressupostos, arxivar, complir terminis. Res d’això és apassionant i tot això s’ha de fer bé.
Tampoc vol dir triar només projectes espectaculars. La feina creativa té molta part de repetició, de correcció i de detall invisible. Qui esperi que cada dia sigui una idea brillant ha triat malament l’ofici.
Què vol dir de veritat
Vol dir que el nucli del projecte existeix per treballar en coses que interessen, que desperten curiositat i que permeten continuar gaudint del procés creatiu. I que quan alguna cosa s’ha tornat mecànica o ha perdut sentit, la voluntat és revisar-la i canviar de rumb en comptes de deixar-la córrer perquè encara paga.
Aquesta és una decisió empresarial, encara que no ho sembli. Un estudi que repeteix el mateix procés durant anys és més eficient, és més fàcil d’escalar i és més previsible. També deixa de tenir criteri, perquè el criteri es manté fent coses que encara no saps fer del tot.
Des de 2005 fent el que ens agrada.
Vint anys és prou temps per haver-se convertit en una màquina de repetir. Que no hagi passat és, més que una virtut de caràcter, una decisió que s’ha hagut de prendre diverses vegades.
El cost de mantenir-ho
Es creix més a poc a poc
Un estudi creatiu independent que no vol convertir-se en una cadena de muntatge renuncia a una part del creixement. Els processos molt repetits són els que permeten multiplicar volum sense multiplicar equip. Si no els vols, el sostre baixa.
Cada projecte nou torna a costar
Entrar en un sector desconegut vol dir tornar a estudiar, tornar a preguntar i tornar a equivocar-se una mica. És més lent i té menys marge que aplicar per enèsima vegada una solució que ja domines.
El que es guanya a canvi és el que fa que valgui la pena: varietat, autonomia, curiositat i proximitat. I un equip que continua tenint ganes, que en aquest ofici és una condició de producció i no un tema de recursos humans.
Com es nota des de fora
Aquesta manera de fer té una conseqüència pràctica per a qui contracta l’estudi: si el teu projecte és estrany, difícil d’encaixar o d’un sector que no és el de ningú, probablement aquí despertarà més interès que en un lloc on encaixi perfectament en un paquet.
I en té una altra menys agradable de dir, però honesta: si el que necessites és exactament el mateix que s’ha fet cent vegades, i el necessites al preu més baix possible, hi ha estructures preparades per fer-ho millor que nosaltres.
Com es detecta que alguna cosa s’ha tornat mecànica
L’avorriment com a criteri només serveix si es pot detectar a temps, i no és tan evident com sembla: la feina rutinària sol anar bé, i per això no dispara cap alarma.
Els senyals que fem servir són bastant prosaics. Que ningú no discuteixi res en una presentació interna. Que la primera proposta d’un projecte s’assembli massa a la del projecte anterior sense que sigui el mateix problema. Que algú digui «això ja ho vam resoldre així» com a argument final, quan hauria de ser només el punt de partida. I el més clar de tots: que la part més interessant de la setmana no sigui cap dels projectes que tenim entre mans.
Quan això apareix, la resposta no és plegar de res. És fer un thinking, revisar què s’ha convertit en inèrcia i canviar alguna cosa: la manera d’abordar un tipus de projecte, la composició d’un equip, l’ordre de les fases o directament el tipus de feina que es busca.
És una revisió que costa temps i que no factura. També és la que evita que d’aquí a cinc anys l’estudi faci exactament el mateix però pitjor.
Que l’estudi valori tant la varietat no és casual: ve d’un ensurt concret que expliquem a Tres clients. I de qui són les persones que sostenen aquesta manera de treballar, en parlem a Cinc persones.