Hi ha una expressió que a l’estudi surt sovint quan es parla de com hauria de ser una bona relació de treball: no tallar les ales.
Amb un mètode que s’explica com un vol, la metàfora era gairebé inevitable. Però diu una cosa concreta i incòmoda, i val la pena dir-la sense embolcall: hi ha clients que contracten criteri i després no el deixen exercir.
La paradoxa del bon client
El client que millor encaixa amb aquest procés de branding no és el que delega i desapareix. És just al revés, i en dues fases molt diferents.
Participa molt al principi. Ve al workshop, respon preguntes que no s’esperava, explica com funciona el negoci de veritat i no com el descriu la seva pròpia web. Aporta el coneixement que només té ell.
I després dona marge. No perquè li sigui igual, sinó perquè ja ha posat allò que li tocava posar.
El client no desapareix perquè no importi. Desapareix una estona perquè ja ha fet la seva part i ara toca la nostra.
On és exactament la frontera
Aquesta és la part que costa, perquè ningú no vol ser el client difícil i gairebé tothom, en algun moment, ho ha estat una mica.
El que ajuda
Explicar el problema. «Això no em transmet seriositat», «els nostres clients no ho entendrien», «aquí hi ha una restricció legal que no coneixeu». Tot això és informació valuosa i cap estudi honest la rebutjarà.
El que costa
Donar la solució en comptes del problema. «Poseu-ho més gran», «canvieu aquest blau», «feu-lo com el de la competència». No perquè el client no pugui opinar de forma, sinó perquè quan la conversa passa a l’execució es perd la informació de per què alguna cosa no funcionava. I sovint el que no funcionava era una altra cosa.
La regla pràctica és senzilla: digues què et passa quan ho mires, i deixa que qui ha dissenyat proposi com resoldre-ho. Si la segona proposta tampoc no funciona, aleshores el problema sí que és nostre.
Crítica no és mala educació
El client que no encaixa amb Codina no és el que critica. És el que confon crítica amb menyspreu.
Un projecte creatiu necessita feedback dur. Una proposta que ningú no discuteix normalment és una proposta que a ningú no li importa prou. El que no necessita és que algú tracti malament les persones que hi han treballat, ni que decideixi cada detall sense deixar espai al criteri professional que ha contractat.
Les bones paraules no són sempre dir coses bones; són dir bé les coses.
Per què això no és una queixa
Podria semblar que aquesta és una peça sobre clients incòmodes. No ho és. És sobre una cosa molt més pràctica: què fa que un projecte surti bé.
Els projectes que acaben millor tenen quasi sempre el mateix patró. Una fase inicial molt densa on el client explica coses que no havia explicat mai. Un període de silenci on l’equip treballa amb marge. Una proposta que arriba i genera conversa de veritat. I una o dues voltes d’ajust fetes entre tots dos.
Els que acaben pitjor també tenen un patró: un briefing curt, poca implicació al principi i moltes correccions al final. És l’ordre invers, i el resultat també ho és.
Tres coses que fan un feedback útil
Com que aquesta és la part on més projectes es torcen, val la pena ser molt concrets. No cal cap formació per donar bon feedback; només tres hàbits.
Digues des d’on mires
No és el mateix «a mi no m’agrada» que «crec que als nostres clients els semblarà car». Totes dues opinions són legítimes i porten a solucions oposades. Si no dius quin barret portes quan opines, l’altre haurà d’endevinar-ho, i endevinarà malament una part de les vegades.
Prioritza
Una llista de catorze comentaris sense jerarquia converteix una proposta en un encàrrec de reparació. Dos o tres punts realment importants, dits primer, permeten que la següent versió avanci en comptes de només corregir.
Sigues una sola veu
El feedback recollit de sis persones i enviat sense filtrar acostuma a contenir instruccions contradictòries. Algú de l’empresa ha de fer la feina, gens agradable, de decidir què val i què no abans que arribi a l’estudi. Si no es fa dins, es farà fora, i llavors la decideix qui té menys informació.
Si vols veure com s’organitza aquesta implicació en fases concretes, és a El primer Air Thinking va ser per nosaltres. I si el que et preocupa és per on comença de veritat un projecte de marca, la resposta probablement no és la que esperes: Una marca no comença amb un logotip.