Les xifres que fem servir per presentar-nos són aquestes: més de 20 anys d’experiència, més de 200 marques, més de 10 sectors i més de 300 projectes.
Estan bé per situar-se i no diuen gairebé res. Qualsevol estudi amb prou anys pot arribar a números semblants, i el volum no és cap garantia: es pot repetir dues-centes vegades el mateix error amb molta professionalitat.
La pregunta interessant és una altra: què t’obliguen a desaprendre dos-cents projectes?
Que no hi ha cap recepta
La primera temptació de qualsevol estudi que comença a acumular casos és destil·lar-ne un mètode infal·lible. Aquest ordre de passos, aquesta plantilla, aquest tipus de solució.
Funciona una temporada i després falla, perquè el que has destil·lat no és una llei general: és el patró d’un tipus de client concret en un moment concret. Quan canvia el sector, la mida de l’empresa o el moment de mercat, la recepta produeix resultats correctes i buits.
El que sí que es pot sistematitzar és el procés de fer preguntes. Per això a l’estudi el mètode propi ordena la conversa i no la solució: descriu com s’arriba a entendre un negoci, no quina resposta se li ha de donar.
Que el sector importa menys del que sembla
Treballar amb més de deu sectors ensenya una cosa contraintuïtiva: els problemes de marca s’assemblen molt més entre indústries del que els seus protagonistes creuen.
Una empresa industrial i una marca de moda estan convençudes que el seu cas és únic. Sovint tenen el mateix problema: han crescut oferint més coses de les que saben explicar, i ara no hi ha ningú capaç de dir en dues frases per què val la pena triar-los.
El coneixement del sector és útil per fer bones preguntes. No per tenir les respostes preparades.
Que el client sap coses que tu no sabràs mai
Amb prou experiència arriba la temptació contrària: creure que ja saps què li convé a algú abans d’escoltar-lo. És l’error més car que pot cometre una consultoria de marca, perquè es disfressa de criteri.
Ningú de fora sap per què un client concret repeteix, quina objecció apareix sempre a la tercera reunió comercial o quin detall del producte fa que el sector els respecti. Aquesta informació és a dins de l’empresa i sovint ningú no l’ha escrit mai enlloc.
Per això la primera fase del nostre procés és un workshop i no una presentació.
Que el bo és el que aguanta
Hi ha un privilegi que només dona el temps: veure què ha passat amb les marques que vas fer fa deu o quinze anys.
Algunes continuen funcionant amb pocs retocs. Altres es van quedar velles molt abans del previst. La diferència gairebé mai és l’espectacularitat de la proposta inicial: és si el sistema era prou robust per créixer, per aplicar-se en suports que no existien quan es va dissenyar i per resistir el pas per moltes mans diferents.
Un projecte que impressiona el dia de la presentació i que als tres anys ningú no sap mantenir no és un bon projecte. És una bona presentació.
Les preguntes que ara es fan sempre
Si alguna cosa queda després de tants projectes no és una plantilla de solucions, sinó una llista curta de preguntes que abans no es feien i que ara no se salten mai.
Qui aplicarà això quan nosaltres no hi siguem? Una marca que només poden mantenir els seus autors té data de caducitat el dia que canvia el proveïdor.
Quina és la peça que es farà més vegades? Sovint no és la que ocupa més temps a la presentació. Pot ser una etiqueta, una plantilla de pressupost o un format de publicació que es repetirà mil vegades. Val la pena resoldre-la bé encara que no llueixi.
Què passa quan això creixi? Un sistema pensat per a tres serveis es trenca quan n’hi ha dotze. Preguntar-ho abans costa una conversa; descobrir-ho després costa un projecte sencer.
I la més incòmoda: què passa si això no funciona? Un equip que ha vist prou casos sap que algunes propostes no arriben on volien. Tenir-ho previst no és pessimisme; és el que permet corregir amb calma en comptes de defensar una decisió perquè ja s’ha defensat.
Dos-cents projectes no donen respostes. Donen millors preguntes, i la capacitat de fer-les aviat, quan encara són barates.
De com una cartera diversa va deixar de ser una casualitat i va passar a ser una decisió, en parlem a Tres clients. I del que hi ha abans del disseny en qualsevol d’aquests projectes, a Una marca no comença amb un logotip.