Les empreses canvien més de pressa que les seves marques. És gairebé una llei.
Una empresa incorpora serveis, entra en mercats nous, canvia de tipus de client, professionalitza l’equip, puja de preu. Mentrestant, la identitat que la representa continua sent la que es va decidir fa vuit anys, quan tot allò encara no havia passat. Un dia algú ho diu en veu alta: això ja no ens representa.
Els senyals que solen aparèixer junts
Rarament ve un sol símptoma. Quan un client es planteja quan fer un rebranding, normalment ja porta temps convivint amb uns quants d’aquests:
- us costa explicar què feu, perquè feu més coses de les que diu el nom
- el material comercial es fabrica cada vegada des de zero, perquè no hi ha sistema
- el logotip s’ha anat adaptant a mà i ja circulen tres versions diferents
- els vostres clients bons no s’assemblen als que la marca sembla buscar
- internament ja utilitzeu un nom o una manera de parlar que no és l’oficial
Aquest últim és el més revelador. Quan el llenguatge intern d’una empresa s’allunya del seu llenguatge públic, hi ha una distància real que un dia es notarà des de fora.
Restyling, rebranding i canvi de posicionament
No tot es diu igual ni costa el mateix, i confondre-ho porta a demanar el que no toca.
Restyling
El que dius està bé; com es veu ha envellit. S’actualitza l’expressió visual mantenint el reconeixement. És el cas més freqüent i el més agraït.
Rebranding
El que dius ja no descriu el que fas. Es revisen posicionament, personalitat i sistema, i sovint també el nom. És més profund i afecta molt més que el disseny.
Canvi de posicionament
Vols dirigir-te a un altre client o competir en un altre terreny. Aquí la marca és una conseqüència: primer s’ha de decidir el negoci.
Un cas concret: el nostre
L’estudi es va dir C43 Crea durant anys. Quan va entrar la segona generació i hi van coincidir tres membres de la mateixa família, els clients van començar a dir-los «els Codina» pel seu compte.
El canvi a Codina Studio no va ser una operació d’imatge. Va ser reconèixer una cosa que ja havia passat: l’empresa s’havia convertit en un projecte familiar de dues generacions i el nom antic ja no ho explicava. La història completa és a El cognom que va acabar guanyant.
A vegades un rebranding no és inventar una identitat nova. És posar-se al dia amb allò en què ja t’has convertit.
Què costa esperar massa
El desfasament no fa mal d’un dia per l’altre, i per això s’ajorna amb tanta facilitat. El cost és lent i es paga en tres llocs.
Es paga en vendes, perquè cal explicar cada vegada el que la marca hauria de dir sola. Es paga en preu, perquè una imatge desfasada arrossega la percepció de valor cap avall encara que el servei hagi millorat. I es paga en equip, perquè les persones que hi treballen deixen d’ensenyar amb orgull on treballen.
Com es fa el canvi sense perdre el que tenies
La por més comuna abans d’un rebranding és perdre el reconeixement acumulat. És una por raonable i es gestiona amb tres decisions.
Decidir què no es toca
Gairebé sempre hi ha un element que la gent té associat a tu: un color, una forma, una manera de parlar, de vegades només una lletra. Identificar-lo abans de començar permet renovar-ho tot al voltant sense que ningú tingui la sensació d’estar davant d’una empresa desconeguda.
Explicar el perquè, no el què
Els anuncis de canvi d’imatge que només ensenyen el logotip nou avorreixen tothom. El que interessa el client és què ha canviat a l’empresa perquè calgui una imatge nova. Si no hi ha resposta a això, potser el canvi era només cosmètic.
Planificar la convivència
Durant mesos coexistiran materials antics i nous: estoc imprès, vehicles retolats, perfils, documentació, senyalística. Convé decidir des del principi què es canvia el primer dia, què s’esgota i què es reserva per a la propera reposició. Un canvi ben pensat i mal calendaritzat sembla un canvi mal fet.
Hi ha una part tècnica que no es pot ajornar i que sovint es descobreix tard: si canvia el domini o l’estructura de la web, cal preparar les redireccions abans de publicar res. Una identitat nova estrenada amb mig centenar d’adreces trencades comença perdent el que havies trigat anys a construir, i és una pèrdua que es podria haver evitat amb una tarda de feina.
Si vols entendre què hi ha realment dins d’un procés d’aquests, abans del disseny, continua per Una marca no comença amb un logotip.