Las empresas cambian más deprisa que sus marcas. Es casi una ley.
Una empresa incorpora servicios, entra en mercados nuevos, cambia de tipo de cliente, profesionaliza el equipo, sube de precio. Mientras tanto, la identidad que la representa sigue siendo la que se decidió hace ocho años, cuando todo aquello todavía no había pasado. Un día alguien lo dice en voz alta: esto ya no nos representa.
Las señales que suelen aparecer juntas
Raramente viene un solo síntoma. Cuando un cliente se plantea cuándo hacer un rebranding, normalmente ya lleva tiempo conviviendo con unos cuantos de estos:
- os cuesta explicar qué hacéis, porque hacéis más cosas de las que dice el nombre
- el material comercial se fabrica cada vez desde cero, porque no hay sistema
- el logotipo se ha ido adaptando a mano y ya circulan tres versiones diferentes
- vuestros clientes buenos no se parecen a los que la marca parece buscar
- internamente ya usáis un nombre o una manera de hablar que no es la oficial
Este último es el más revelador. Cuando el lenguaje interno de una empresa se aleja de su lenguaje público, hay una distancia real que un día se notará desde fuera.
Restyling, rebranding y cambio de posicionamiento
No todo se llama igual ni cuesta lo mismo, y confundirlo lleva a pedir lo que no toca.
Restyling
Lo que dices está bien; cómo se ve ha envejecido. Se actualiza la expresión visual manteniendo el reconocimiento. Es el caso más frecuente y el más agradecido.
Rebranding
Lo que dices ya no describe lo que haces. Se revisan posicionamiento, personalidad y sistema, y a menudo también el nombre. Es más profundo y afecta a mucho más que al diseño.
Cambio de posicionamiento
Quieres dirigirte a otro cliente o competir en otro terreno. Aquí la marca es una consecuencia: primero hay que decidir el negocio.
Un caso concreto: el nuestro
El estudio se llamó C43 Crea durante años. Cuando entró la segunda generación y coincidieron tres miembros de la misma familia, los clientes empezaron a llamarlos «los Codina» por su cuenta.
El cambio a Codina Studio no fue una operación de imagen. Fue reconocer algo que ya había pasado: la empresa se había convertido en un proyecto familiar de dos generaciones y el nombre antiguo ya no lo explicaba. La historia completa está en El apellido que acabó ganando.
A veces un rebranding no es inventar una identidad nueva. Es ponerse al día con aquello en lo que ya te has convertido.
Qué cuesta esperar demasiado
El desfase no duele de un día para otro, y por eso se aplaza con tanta facilidad. El coste es lento y se paga en tres sitios.
Se paga en ventas, porque hay que explicar cada vez lo que la marca debería decir sola. Se paga en precio, porque una imagen desfasada arrastra la percepción de valor hacia abajo aunque el servicio haya mejorado. Y se paga en equipo, porque las personas que trabajan allí dejan de enseñar con orgullo dónde trabajan.
Cómo se hace el cambio sin perder lo que tenías
El miedo más común antes de un rebranding es perder el reconocimiento acumulado. Es un miedo razonable y se gestiona con tres decisiones.
Decidir qué no se toca
Casi siempre hay un elemento que la gente tiene asociado a ti: un color, una forma, una manera de hablar, a veces solo una letra. Identificarlo antes de empezar permite renovarlo todo alrededor sin que nadie tenga la sensación de estar ante una empresa desconocida.
Explicar el porqué, no el qué
Los anuncios de cambio de imagen que solo enseñan el logotipo nuevo aburren a todo el mundo. Lo que le interesa al cliente es qué ha cambiado en la empresa para que haga falta una imagen nueva. Si no hay respuesta a eso, quizá el cambio era solo cosmético.
Planificar la convivencia
Durante meses coexistirán materiales antiguos y nuevos: stock impreso, vehículos rotulados, perfiles, documentación, señalética. Conviene decidir desde el principio qué se cambia el primer día, qué se agota y qué se reserva para la próxima reposición. Un cambio bien pensado y mal calendarizado parece un cambio mal hecho.
Hay una parte técnica que no se puede aplazar y que a menudo se descubre tarde: si cambia el dominio o la estructura de la web, hay que preparar las redirecciones antes de publicar nada. Una identidad nueva estrenada con medio centenar de direcciones rotas empieza perdiendo lo que habías tardado años en construir, y es una pérdida que se podría haber evitado con una tarde de trabajo.
Si quieres entender qué hay realmente dentro de un proceso de estos, antes del diseño, sigue por Una marca no empieza con un logotipo.