Cuando alguien dice «necesito una web», la imagen mental que pone suele ser una pantalla. Un rectángulo con información ordenada. Algo que se mira.
Vale más pensarla como un lugar. Tiene una puerta, y no siempre es la portada. Tiene recorridos, que la gente hace a su manera y no a la tuya. Tiene jerarquías, que dicen qué es importante aunque nadie las lea. Y tiene espacios donde vale la pena quedarse, o no.
La puerta casi nunca es la portada
Esta es la primera cosa que sorprende cuando se mira una analítica de verdad. La gente entra por donde quiere: por una entrada de blog, por una ficha de producto, por una página de servicio que ha salido en una búsqueda. La portada, que es donde se ha discutido el 80 % de las decisiones, a menudo no es por donde entra nadie.
La consecuencia práctica es clara: cada página importante tiene que poder funcionar como si fuera la primera. Tiene que decir quién eres, qué haces y qué puede hacer el visitante a continuación, sin dar por hecho que ya ha pasado por otro sitio.
Trasladar la marca a un escaparate que responda
La definición de trabajo que usamos en el estudio es esta: la web es el lugar donde el branding toma forma y se convierte en experiencia.
Eso quiere decir que un proyecto de diseño web en Mataró o en cualquier otro sitio no empieza con una página en blanco. Empieza con lo que ya se ha decidido sobre la marca: qué promete, a quién habla, qué tono usa, qué quiere que pase. Si eso no existe, la web acabará inventándolo sobre la marcha, y normalmente lo inventará mal.
Una web no tiene que parecerse a la marca. Durante un buen rato, para mucha gente, la web será la marca.
Qué hay dentro de un proyecto web
Diseño web, desarrollo front-end, CMS —WordPress, Webflow o lo que pida el proyecto—, ecommerce, animación y diseño UX/UI. La combinación depende de qué tiene que hacer la web, no de un paquete cerrado.
Cómo entró la tecnología en el estudio
La rama tecnológica de Codina no viene de una decisión de catálogo. Viene de una persona.
Rafel Codina hijo, el primero de la segunda generación en incorporarse, estudió Ingeniería de Sistemas Audiovisuales. Después de hacer algunos proyectos por su cuenta, tuvo la oportunidad de trabajar con su padre. Lo que le enganchó fue precisamente la naturaleza poco mecánica del trabajo: proyectos diferentes, problemas diferentes, días diferentes.
Progresivamente aprendió UX design y se especializó en diseño y desarrollo web. La formación técnica ayudó, pero el detalle importante es otro: la capa digital no llegó como un departamento separado. Creció dentro del mismo equipo que ya hacía marcas.
Por qué esto se nota en el resultado
Cuando la marca y la web las hacen equipos diferentes, hay un momento de traducción donde se pierden cosas. El manual dice una cosa, el desarrollador entiende otra y el resultado es una web que cumple las normas pero no tiene el acento correcto.
Cuando quien diseña la marca y quien la programa comparten mesa, esa traducción no existe. Se discute directamente si una animación es demasiado lenta para el carácter de la marca, o si un tipo de letra que funcionaba impreso se vuelve ilegible a 14 píxeles. Son conversaciones pequeñas que deciden si una web se siente bien o no.
Una web también es una herramienta de negocio
Nada de esto sirve si el lugar no hace su trabajo. Una web es a la vez una puerta, un recorrido, una jerarquía, una experiencia, una expresión de marca y una herramienta de negocio. Las seis cosas a la vez, y ninguna de ellas puede comerse a las demás.
Cuando una web «no convierte», la causa pocas veces es un botón. Suele ser que el visitante no entiende lo bastante rápido dónde ha llegado, o que no se le da ninguna razón para confiar antes de pedirle algo. Eso no se resuelve con un color más llamativo: se resuelve arriba, en la parte que nadie ve.
Cuando una web se ha quedado pequeña
Hay un momento, en casi todas las empresas, en que la web deja de describir el negocio. Cuesta detectarlo porque no pasa de golpe, y porque quien la mira cada día se ha acostumbrado.
Los síntomas suelen ser estos. Hay servicios importantes que no salen, o que salen como un añadido al final. Hay que explicar por teléfono cosas que la web debería resolver sola. Los contenidos nuevos ya no encajan en ninguna plantilla y se van encajando a la fuerza. Y dentro de la empresa nadie la usa como herramienta: cuando hay que enviar algo a un cliente, se envía un PDF.
Rediseñar o reconstruir
No siempre hay que empezar de nuevo. Si la estructura todavía responde al negocio y lo que ha envejecido es el aspecto, un rediseño es más barato y menos arriesgado. Si el problema es que la web explica una empresa que ya no existe, ninguna capa de pintura lo arregla.
La prueba es sencilla: mira el menú principal. Si para explicar qué hacéis tenéis que ir a tres apartados diferentes y añadir contexto de viva voz, el problema es de arquitectura, no de diseño.
De esa parte de arriba hablamos en Una marca no empieza con un logotipo. Y de cómo conviven en la misma planta los ordenadores y un taller de joyería, en Manos y pantallas.