Hay una prueba incómoda que casi ningún estudio se hace a sí mismo: aplicarse el propio método. Codina se la hizo. Cuando el proceso acabó de cuajar, el primer cliente sobre el que se probó fue el propio estudio.
Una de las conclusiones fue que la empresa tenía que cambiarse el nombre.
De dónde sale Air Thinking
El método no apareció de golpe ni es una etiqueta puesta encima de una manera de trabajar que ya existía. El estudio llevaba años participando en formaciones de design thinking y había ido incorporando conceptos. Durante la pandemia, el sistema acabó de desarrollarse y se formalizó como proceso propio.
La decisión conceptual importante fue convertir algunos principios del design thinking en la analogía de un vuelo. No para hacerlo más bonito: para hacerlo más fácil de entender, de recordar y de compartir con alguien que no se dedica a esto. Un cliente no tiene por qué aprender vocabulario de consultoría para participar en la construcción de su marca.
La formulación corta del método es esta: co-crear jugando.
Las cuatro fases del vuelo
departure
El workshop inicial para definir los cimientos de la marca. Habitualmente dura unas dos o tres horas y es el único momento del proceso en el que el cliente trabaja codo con codo con el equipo.
A través de ejercicios prácticos, preguntas concretas y dinámicas colaborativas se intenta sacar información que un briefing convencional deja fuera, por cuatro motivos que se repiten siempre: el cliente la da por obvia, no la considera importante, todavía no sabe verbalizarla, o nunca había pensado que pudiera afectar a la marca.
flying
El brainstorming interno donde se generan los conceptos creativos. Esta parte pertenece sobre todo al equipo de Codina: el conocimiento extraído en el workshop se transforma en direcciones e hipótesis.
landing
Los conceptos se tangibilizan en una propuesta gráfica real. Dejan de ser abstracciones y pasan a ser algo que se puede ver, comparar, discutir y sentir como marca.
Aquí hay una idea que vale para cualquier proyecto creativo: la creatividad solo se puede valorar de verdad cuando aterriza. Una idea no es una marca hasta que empieza a tomar forma.
are we there?
La pregunta que impide que el proceso acabe por agotamiento. La cuarta fase incorpora explícitamente la iteración, y el diagrama vuelve de aquí hacia landing: propuesta, conversación, ajuste, nueva materialización, comprobación.
Traducido a lo que está pasando realmente: entender juntos → pensar internamente → materializar → comprobar y ajustar.
Jugar no quiere decir no ir en serio
El verbo jugar despista. No quiere decir improvisar, ni infantilizar al cliente, ni prescindir del rigor. Quiere decir usar ejercicios y dinámicas prácticas para sacar la conversación de la abstracción.
Si le preguntas a alguien «cuáles son los valores de tu empresa», te responderá con tres palabras que podrían ser de cualquiera. Si le pones un ejercicio concreto delante, dirá cosas que no sabía que sabía. El juego es una herramienta para llegar a criterio; no sustituye a la estrategia.
El resultado no es solo la visión de Codina sobre la marca. Es una conversación que lleva a cliente y estudio juntos hasta el destino.
Qué pasó cuando el cliente éramos nosotros
Sentarse al otro lado de la mesa tiene un efecto que cuesta anticipar: descubres cuántas cosas de tu propia empresa no habías verbalizado nunca. Exactamente lo mismo que le pasa a un cliente.
También descubres que la parte difícil no es tener ideas. Es decidir cuál defiendes cuando todas parecen defendibles. Un equipo creativo trabajando sobre sí mismo tiene demasiado contexto: conoce la historia de cada opción, sabe quién la propuso y recuerda por qué algo parecido no funcionó hace cinco años. Un proceso con fases sirve, sobre todo, para impedir que ese exceso de contexto lo paralice todo.
Por qué un vuelo y no otro esquema
La metáfora del vuelo hace un trabajo concreto que un diagrama de cajas no haría.
Deja claro que hay un momento de despegue que requiere esfuerzo conjunto y que no se puede saltar. Deja claro que hay un tramo en el que el cliente no pilota, y lo hace sin que suene a exclusión. Y deja claro que aterrizar es una maniobra delicada: la parte en la que la idea se convierte en algo real es, precisamente, donde más proyectos se estropean.
El lenguaje visual que acompaña al método va en la misma dirección: aviones de papel, post-its amarillos, flechas hechas a mano, hojas de trabajo físicas, gente hablando y escribiendo alrededor de la misma mesa. No hay nada de esto que sea casual. Air Thinking se tiene que poder ver como algo que pasa entre personas, no como un diagrama corporativo colgado en una diapositiva.
De aquel proceso salió el cambio de C43 Crea a Codina Studio, que contamos en El apellido que acabó ganando. Eso convierte a Air Thinking en algo más que una metodología que se vende: es un proceso que el estudio ha aceptado aplicarse y que le ha modificado la identidad.
Air Thinking no promete inspiración instantánea. Promete llegar mejor orientados a la primera propuesta e iterar con criterio cuando todavía no se ha llegado al lugar correcto. Para funcionar, eso sí, necesita algo del cliente que no depende de nosotros: lo encontrarás en No cortar las alas.