Cuando Rafel Codina fundó el negocio en 2005, tomó una decisión que muchos fundadores entenderán enseguida: no quería ponerle su nombre.
El primer nombre comercial fue C43 Crea.
El naming que no encargaste
Con la entrada de la segunda generación, en el estudio coincidieron tres miembros de la familia con el mismo apellido. Y pasó algo más sencillo y más tozudo que cualquier ejercicio de naming: la gente empezó a llamarlos «los Codina». O «el estudio Codina». O, directamente, «Codina».
Nadie lo había decidido. Los clientes, los proveedores y los colaboradores fueron sustituyendo el nombre registrado por otro que les resultaba más fácil de recordar, de decir por teléfono y de asociar a unas caras concretas.
Un nombre no es lo que has registrado. Es lo que la gente usa cuando habla de ti sin tenerte delante.
Cuando el mercado te corrige, vale la pena escuchar
Esta situación es más común de lo que parece. Una empresa se llama de una manera y el sector la llama de otra. Hay un nombre largo y una abreviatura que se lo come. Hay una razón social y un alias. Pasa constantemente.
Ante esto hay dos respuestas posibles y las dos pueden ser correctas.
Defender el nombre que has construido
Tiene sentido cuando el nombre registrado aporta algo que el alias no tiene: un significado, una promesa, un territorio. Entonces el trabajo es de comunicación: conseguir que el nombre bueno gane terreno.
Aceptar el nombre que ya tienes
Tiene sentido cuando el alias es mejor: más corto, más memorable, más fácil de decir, y sobre todo más verdad. Insistir en corregir a todo el mundo durante años es una manera cara de tener razón.
En el caso de Codina, el alias ganaba por goleada en los dos sentidos. Era más fácil y era más cierto: allí dentro había una familia con un apellido compartido.
El nombre que el fundador no quería
Hay una ironía que hace que esta historia valga la pena. El nombre que Rafel había evitado expresamente al principio acabó siendo el de la empresa, y no por una decisión de marketing sino por acumulación de uso.
El cambio también dice algo sobre continuidad. La empresa la funda un Codina y la generación que la continúa lleva el mismo apellido. Ponerlo en la puerta dejó de ser un gesto personal para convertirse en una descripción exacta de quién hay dentro.
Cómo decidir si en tu caso vale la pena
Cambiar de nombre no es gratis y cualquiera que te diga lo contrario no ha pasado nunca por el proceso. Vale la pena poner sobre la mesa las dos columnas antes de decidir nada.
Lo que pierdes
El reconocimiento acumulado, que es real aunque sea difícil de medir. La documentación: contratos, facturación, rotulación, dominios, perfiles, direcciones de correo, plantillas. Y un período de convivencia entre los dos nombres que dura más de lo que se espera, porque la gente tarda en cambiar lo que ya tiene memorizado.
Lo que ganas
Dejar de gastar energía en corregir. Un nombre que la gente ya usa no hay que enseñárselo a nadie: el reconocimiento no empieza de cero, porque en realidad ya existía.
La pregunta que lo decide casi siempre es esta: ¿el nombre actual te está aportando algo que la alternativa no tiene? Si la respuesta es un significado que vale la pena defender, defiéndelo y comunícalo mejor. Si la respuesta es «es lo que hay desde el primer día», eso no es un motivo; es una inercia.
Lo que un nombre no puede hacer
Conviene rebajar también las expectativas, porque alrededor del naming circula mucha mitología.
Un nombre no explica qué haces. Ninguna de las marcas que tienes en la cabeza ahora mismo lo hace, y las que lo intentan suelen envejecer mal: describen la actividad del primer año y se quedan estrechas cuando la empresa crece. Un nombre tampoco vende; solo tiene que ser fácil de decir, de recordar y de encontrar, y no debe dificultar nada.
El significado no viene dentro del nombre. Se deposita en él con los años, proyecto a proyecto. «Codina» no quería decir nada en particular hasta que unos cuantos centenares de clientes decidieron qué asociaban con él.
La decisión no salió de la nada: emergió del primer proceso de Air Thinking, que el estudio se aplicó a sí mismo antes de ofrecérselo a nadie. Y si lo que te estás preguntando es si tu caso también pide un cambio de nombre o algo más profundo, sigue por Cuando una marca ya no se parece a la empresa que hay detrás.