Hay una pregunta que se les hace a todas las empresas y que casi siempre recibe la misma respuesta prudente: ¿qué no haríais aunque fuera rentable? La respuesta habitual es un sector, o una línea ética, o un tipo de cliente.
La respuesta de Codina es otra: cualquier cosa aburrida.
Vale la pena interpretarla bien, porque dicha así parece un privilegio o una frivolidad, y no es ninguna de las dos cosas.
Qué no quiere decir
No quiere decir que toda tarea tenga que ser divertida. Un estudio es una empresa y una empresa tiene obligaciones: facturar, perseguir cobros, revisar presupuestos, archivar, cumplir plazos. Nada de esto es apasionante y todo esto se tiene que hacer bien.
Tampoco quiere decir elegir solo proyectos espectaculares. El trabajo creativo tiene mucha parte de repetición, de corrección y de detalle invisible. Quien espere que cada día sea una idea brillante ha elegido mal el oficio.
Qué quiere decir de verdad
Quiere decir que el núcleo del proyecto existe para trabajar en cosas que interesan, que despiertan curiosidad y que permiten seguir disfrutando del proceso creativo. Y que cuando algo se ha vuelto mecánico o ha perdido sentido, la voluntad es revisarlo y cambiar de rumbo en lugar de dejarlo correr porque todavía paga.
Esta es una decisión empresarial, aunque no lo parezca. Un estudio que repite el mismo proceso durante años es más eficiente, es más fácil de escalar y es más previsible. También deja de tener criterio, porque el criterio se mantiene haciendo cosas que todavía no sabes hacer del todo.
Desde 2005 haciendo lo que nos gusta.
Veinte años es tiempo suficiente para haberse convertido en una máquina de repetir. Que no haya pasado es, más que una virtud de carácter, una decisión que se ha tenido que tomar varias veces.
El coste de mantenerlo
Se crece más despacio
Un estudio creativo independiente que no quiere convertirse en una cadena de montaje renuncia a una parte del crecimiento. Los procesos muy repetidos son los que permiten multiplicar volumen sin multiplicar equipo. Si no los quieres, el techo baja.
Cada proyecto nuevo vuelve a costar
Entrar en un sector desconocido quiere decir volver a estudiar, volver a preguntar y volver a equivocarse un poco. Es más lento y tiene menos margen que aplicar por enésima vez una solución que ya dominas.
Lo que se gana a cambio es lo que hace que valga la pena: variedad, autonomía, curiosidad y proximidad. Y un equipo que sigue teniendo ganas, que en este oficio es una condición de producción y no un tema de recursos humanos.
Cómo se nota desde fuera
Esta manera de hacer tiene una consecuencia práctica para quien contrata el estudio: si tu proyecto es extraño, difícil de encajar o de un sector que no es el de nadie, probablemente aquí despertará más interés que en un sitio donde encaje perfectamente en un paquete.
Y tiene otra menos agradable de decir, pero honesta: si lo que necesitas es exactamente lo mismo que se ha hecho cien veces, y lo necesitas al precio más bajo posible, hay estructuras preparadas para hacerlo mejor que nosotros.
Cómo se detecta que algo se ha vuelto mecánico
El aburrimiento como criterio solo sirve si se puede detectar a tiempo, y no es tan evidente como parece: el trabajo rutinario suele ir bien, y por eso no dispara ninguna alarma.
Las señales que usamos son bastante prosaicas. Que nadie discuta nada en una presentación interna. Que la primera propuesta de un proyecto se parezca demasiado a la del proyecto anterior sin que sea el mismo problema. Que alguien diga «esto ya lo resolvimos así» como argumento final, cuando debería ser solo el punto de partida. Y el más claro de todos: que la parte más interesante de la semana no sea ninguno de los proyectos que tenemos entre manos.
Cuando esto aparece, la respuesta no es dejar nada. Es hacer un thinking, revisar qué se ha convertido en inercia y cambiar algo: la manera de abordar un tipo de proyecto, la composición de un equipo, el orden de las fases o directamente el tipo de trabajo que se busca.
Es una revisión que cuesta tiempo y que no factura. También es la que evita que dentro de cinco años el estudio haga exactamente lo mismo pero peor.
Que el estudio valore tanto la variedad no es casual: viene de un susto concreto que contamos en Tres clientes. Y de quiénes son las personas que sostienen esta manera de trabajar, hablamos en Cinco personas.