Hay una expresión que en el estudio sale a menudo cuando se habla de cómo debería ser una buena relación de trabajo: no cortar las alas.
Con un método que se explica como un vuelo, la metáfora era casi inevitable. Pero dice algo concreto e incómodo, y vale la pena decirlo sin envoltorio: hay clientes que contratan criterio y después no lo dejan ejercer.
La paradoja del buen cliente
El cliente que mejor encaja con este proceso de branding no es el que delega y desaparece. Es justo al revés, y en dos fases muy diferentes.
Participa mucho al principio. Viene al workshop, responde preguntas que no esperaba, explica cómo funciona el negocio de verdad y no como lo describe su propia web. Aporta el conocimiento que solo tiene él.
Y después da margen. No porque le dé igual, sino porque ya ha puesto lo que le tocaba poner.
El cliente no desaparece porque no importe. Desaparece un rato porque ya ha hecho su parte y ahora toca la nuestra.
Dónde está exactamente la frontera
Esta es la parte que cuesta, porque nadie quiere ser el cliente difícil y casi todo el mundo, en algún momento, lo ha sido un poco.
Lo que ayuda
Explicar el problema. «Esto no me transmite seriedad», «nuestros clientes no lo entenderían», «aquí hay una restricción legal que no conocéis». Todo esto es información valiosa y ningún estudio honesto la rechazará.
Lo que cuesta
Dar la solución en lugar del problema. «Ponedlo más grande», «cambiad este azul», «hacedlo como el de la competencia». No porque el cliente no pueda opinar de forma, sino porque cuando la conversación pasa a la ejecución se pierde la información de por qué algo no funcionaba. Y a menudo lo que no funcionaba era otra cosa.
La regla práctica es sencilla: di qué te pasa cuando lo miras, y deja que quien ha diseñado proponga cómo resolverlo. Si la segunda propuesta tampoco funciona, entonces el problema sí que es nuestro.
Crítica no es mala educación
El cliente que no encaja con Codina no es el que critica. Es el que confunde crítica con desprecio.
Un proyecto creativo necesita feedback duro. Una propuesta que nadie discute normalmente es una propuesta que a nadie le importa lo suficiente. Lo que no necesita es que alguien trate mal a las personas que han trabajado en ella, ni que decida cada detalle sin dejar espacio al criterio profesional que ha contratado.
Las buenas palabras no son siempre decir cosas buenas; son decir bien las cosas.
Por qué esto no es una queja
Podría parecer que esta es una pieza sobre clientes incómodos. No lo es. Es sobre algo mucho más práctico: qué hace que un proyecto salga bien.
Los proyectos que acaban mejor tienen casi siempre el mismo patrón. Una fase inicial muy densa donde el cliente explica cosas que nunca había explicado. Un período de silencio donde el equipo trabaja con margen. Una propuesta que llega y genera conversación de verdad. Y una o dos vueltas de ajuste hechas entre los dos.
Los que acaban peor también tienen un patrón: un briefing corto, poca implicación al principio y muchas correcciones al final. Es el orden inverso, y el resultado también lo es.
Tres cosas que hacen un feedback útil
Como esta es la parte donde más proyectos se tuercen, vale la pena ser muy concretos. No hace falta ninguna formación para dar buen feedback; solo tres hábitos.
Di desde dónde miras
No es lo mismo «a mí no me gusta» que «creo que a nuestros clientes les parecerá caro». Las dos opiniones son legítimas y llevan a soluciones opuestas. Si no dices qué sombrero llevas cuando opinas, el otro tendrá que adivinarlo, y adivinará mal una parte de las veces.
Prioriza
Una lista de catorce comentarios sin jerarquía convierte una propuesta en un encargo de reparación. Dos o tres puntos realmente importantes, dichos primero, permiten que la siguiente versión avance en lugar de solo corregir.
Sé una sola voz
El feedback recogido de seis personas y enviado sin filtrar suele contener instrucciones contradictorias. Alguien de la empresa tiene que hacer el trabajo, nada agradable, de decidir qué vale y qué no antes de que llegue al estudio. Si no se hace dentro, se hará fuera, y entonces la decide quien tiene menos información.
Si quieres ver cómo se organiza esta implicación en fases concretas, está en El primer Air Thinking fue para nosotros. Y si lo que te preocupa es por dónde empieza de verdad un proyecto de marca, la respuesta probablemente no es la que esperas: Una marca no empieza con un logotipo.